¿Realmente te diriges a los facultativos que te interesan?
EL MAPEO DEL TARGET Y SU IMPORTANCIA
En general, una de las cuestiones primordiales a la hora de poner en marcha el plan de marketing, es segmentar adecuadamente el target al que nos dirigimos, de tal manera que podamos focalizar nuestros recursos con la mayor eficiencia. Para ello, necesitamos disponer de los datos adecuados, actualizados y lo más exactos posibles.
Dentro de la industria farmacéutica, cada laboratorio tiene un “awareness” perfecto de sus productos, tratamientos y patologías. Pero a la hora de identificar el profesional sanitario que va a manejar sus fármacos en la práctica clínica habitual, entramos en un terreno más difuso. Aunque existen unas directrices generales sobre a qué segmentos dirigirse, a la hora de definir el perfil de profesional sanitario “Target” se deben tener en cuenta otras variables. Algunas de estas variables son generales, es decir, son datos estándar que, normalmente, analizan todos los laboratorios, pero la clave está en el análisis de las variables específicas que afectan al fármaco, a la patología o al modelo estratégico concreto. El laboratorio debe definir cuidadosamente estos parámetros e identificar el modelo de mapeo que va a utilizar para conseguirlos.
Esta necesidad del laboratorio de identificar el perfil de profesional sanitario “Target” no sólo se produce en un lanzamiento, sino que evoluciona a lo largo del ciclo de vida de cada producto. Nuevos “Gold Standards” en el tratamiento, nuevas “Guidelines” en una patología, nuevos diagnósticos o, simplemente, un buen trabajo de la competencia, puede ocasionar que esa BBDD, que tanto tiempo nos ha costado conseguir, no sea tan eficiente para nuestro producto, simplemente porque nuestro Target cliente ha cambiado.
En las estrategias de contacto remoto con profesionales sanitarios, el mapeo del target objetivo es el punto de partida para estructurar un programa. En la fase de planificación del proyecto, se analizan con detalle las variables que nos van a servir para realizar una correcta segmentación del target y, a partir de ellas, se inicia el trabajo.
En el contacto telefónico, se genera una conversación con el profesional sanitario. Esta conversación navega por los puntos que queremos identificar para estructurar su perfil y, sólo si realmente se ajusta a las características concretas que, conjuntamente con el laboratorio, hemos definido como óptimas -subespecialidad, diagnósticos, práctica clínica habitual, etc.-, presentamos el programa de contacto y sus beneficios al profesional sanitario. De esta manera se consigue incrementar al máximo la rentabilidad de la promoción, ya que invertimos los recursos en los segmentos concretos que realmente son más interesantes para los objetivos del laboratorio.
La necesidad de conocer con el máximo detalle las variables del target objetivo referidas a las necesidades concretas del fármaco y no a parámetros generales, tal y como explicábamos antes, se acrecienta en enfermedades raras. En estos casos, identificar quién trata o puede tratar a un paciente de determinadas características, es primordial para poder proporcionar toda la información y soporte a dichos especialistas. Debemos tener en cuenta que, en algunos casos, sólo hay un fármaco con la indicación y se debe dar soporte al clínico desde el diagnóstico diferencial, incluso para generar sistemas de alarma que apoyen al profesional sanitario desde el momento en el que se valore un nuevo diagnóstico, implicando, si es preciso, a varios servicios de un mismo hospital.
La evolución del mercado y de los fármacos implica, inevitablemente, una evolución de los targets objetivo. En Sercómex Pharma somos especialistas en generar conversaciones relevantes con los profesionales sanitarios, gestionadas de manera remota para incrementar la eficacia y la rentabilidad. A través de nuestra metodología, identificamos las variables concretas que más influyen en las estrategias de nuestros clientes y realizamos la segmentación más adecuada en cada caso. Así, es posible planificar acciones tácticas de manera óptima, en un entorno centrado cada vez más en el rendimiento y la reducción del riesgo.
