¿Qué aporta la visita médica remota en el lanzamiento de fármacos?
EL USO DE HERRAMIENTAS TARGETIZADAS, CADA VEZ MÁS EN ALZA.
Está claro que los laboratorios farmacéuticos “se la juegan” más en el lanzamiento de fármacos, ya que es entonces cuando se dispone de mayores recursos económicos y, por lo tanto, hay más que perder. Por otra parte, los primeros meses en el lanzamiento del fármaco condicionan, de forma determinante, el resto de su vida hasta la entrada del genérico, lo que hace que la posibilidad de rectificar se vuelva muy complicada.
A todo esto, se suma un entorno cada vez más complejo, en el que el éxito ya no depende solamente de los prescriptores; las autoridades sanitarias y su objetivo de contención de gastos y la necesaria y cada vez más importante voz de los pacientes, entre otros variables, también determinan que las estrategias hayan cambiado, y así seguirán haciéndolo, quizá en la línea ya iniciada y, en varios casos, establecida, en otros países.
Por último, señalar que muchos de los recientes lanzamientos son medicamentos huérfanos o están dirigidos a enfermedades raras. En cuanto a los blockbusters, hay diferencia de opiniones. Por un lado, quienes piensan que ya no hay lanzamientos de “superventas” y, por otro lado, quienes aseguran que hay identificados varios en los próximos meses.
En cualquiera de los casos, y tal y como ya hemos avanzado, los lanzamientos son la “niña bonita” de los laboratorios y son el foco de atención de sus departamentos de marketing. Si pueden pasar entre 12 y 15 años desde que se inicia el desarrollo de un principio activo, hasta que el producto está disponible para los pacientes, podemos hacernos a la idea de la inversión realizada y de lo importante que es acertar en la comunicación.
¿Y CÓMO ENCAJA LA VISITA MÉDICA REMOTA EN ESTE ENTORNO?
Pues, a nuestro modo de ver, encaja completamente, ya que se integra de manera perfecta con el resto de modelos comerciales que se utilizan en un lanzamiento; los complementa y los optimiza.
Creemos que la visita médica remota tiene mucho que aportar en la fase de lanzamiento. Es una herramienta más, complementaria al resto de acciones de marketing y su relación coste-eficacia la convierte en un “extra” imprescindible, optimizando los recursos disponibles. Además, y dada la complejidad del entorno, nuestra experiencia en el sector nos ha llevado a la certeza de que, en lanzamientos, el enfoque tiene que ser también cada vez más “quirúrgico”.
La estrategia de, a mayor presión comercial, más ventas, ya no es tan clara. Dadas las distintas tipologías de lanzamientos y los diferentes objetivos a cubrir, se valoran cada vez más por parte de los expertos en marketing, aquellas acciones que permiten llegar al facultativo adecuado para poderle lanzar los mensajes concretos esenciales. En la era de la personalización, “matar moscas a cañonazos” es una estrategia cada vez más inadecuada y, sobre todo, cara.
SABER A QUIÉN DIRIGIRSE
Una de las cualidades que aporta la visita médica no presencial en el lanzamiento de fármacos es la capacidad de identificar previamente el perfil más adecuado de profesional sanitario al que dirigirse. A través de proyectos de visita médica remota se mapean las distintas especialidades objetivo y se identifican los profesionales sanitarios más involucrados en las patologías o el tipo de tratamiento. Así, desaparecen inconvenientes que resultan costosos a priori, como la dispersión geográfica, el potencial, las dificultades de acceso o la diferenciación entre targets (distintas especialidades, enfermería, AP, FH, etc.). El resultado: optimizar recursos llegando al correcto receptor del mensaje.
Incluso cuando ya hay conocimiento previo de la especialidad, generado por la red presencial del laboratorio, utilizar el canal remoto para ampliar la información y targetizar basándose en parámetros objetivos, es esencial. La información que puede aportar el análisis de parámetros cuantificables, permite dimensionar mejor los recursos, definir las estrategias de contacto más acertadas en cada caso y dirigir las acciones a los prescriptores más adecuados para el nuevo producto.
Por otro lado, el control real y efectivo que el laboratorio tiene en los contenidos y cómo se trasladan a los distintos profesionales sanitarios, permite que las estrategias de contacto remotas sean igual de efectivas en la fase de pre-marketing, manejando contenidos totalmente científicos, como en la fase de presentación y promoción comercial del nuevo fármaco, en la que se trasladan contenidos tanto científicos como comerciales.
Este control es posible gracias al trabajo previo que se realiza para identificar y adaptar los mensajes y canales de la manera más adecuada a los distintos perfiles de profesionales sanitarios. En definitiva, la visita médica remota permite controlar mejor el cuándo y el qué: qué tipo de mensaje es el más conveniente y si ha de tener un componente más técnico, o más comercial.
Por todo lo anterior, la incorporación de la visita médica remota al plan de marketing del lanzamiento de un fármaco, es una realidad cada vez más extendida. Por su alcance, eficiencia y relación coste-efectividad.
